Nachhaltigkeitsprogramme sind zu einem wesentlichen Bestandteil der Gesch?ftst?tigkeit geworden. Viele Organisationen ver?ffentlichen inzwischen ihre Nachhaltigkeitsagenden und verpflichten sich mutig, den CO2-Aussto? und die Entwaldung zu reduzieren und die DEI zu verbessern. Die Erstellung von Nachhaltigkeitsprogrammen und ehrgeizigen Verpflichtungen kann Unternehmen jedoch auch folgenden Gefahren aussetzen Greenwashing, das ist die Praxis, falsche oder irref¨¹hrende Behauptungen ¨¹ber Umweltma?nahmen aufzustellen.
Um mehr Licht in dieses Thema zu bringen, haben wir einen echten Branchenexperten interviewt: . Zu ihren Fachgebieten geh?ren Unternehmensf¨¹hrung, Risiko- und Compliance-Management, Klima- und Umweltnachhaltigkeitsmanagement sowie Vertrauensbildung bei Kunden. Vor Kurzem war sie als Mitautorin bei Forrester t?tig berichtete und sprach k¨¹rzlich als Gastredner in einem 91¶¶Òõ-Webinar ¨¹ber den Stand der Klimaindustrie.
Sehen Sie sich hier die vollst?ndige Aufzeichnung des On-Demand-Webinars an.
In diesem Experteninterview untersuchen wir die Risiken und Auswirkungen von Greenwashing f¨¹r Organisationen mit Nachhaltigkeitsprogrammen und geben Tipps und Strategien, um Anschuldigungen zu vermeiden, die ihrem Ruf schaden k?nnten.
F: Es ist wichtig, wie wir ¨¹ber Nachhaltigkeitspl?ne sprechen. Welche Reputationsrisiken sind mit modernen Nachhaltigkeitsprogrammen verbunden?
EIN: Ich denke, das gr??te Risiko besteht darin, dass Ihr PR- oder Marketingteam Informationen, die es von seinem Nachhaltigkeitsteam ¨¹ber die Nachhaltigkeitsbem¨¹hungen des Unternehmens erh?lt, so verpackt, dass sie zwar technisch wahr sind, aber nicht die ganze Geschichte.
Wenn Sie Ihren Ruf sch¨¹tzen wollen, und obwohl es offensichtlich erscheint, m¨¹ssen Sie transparent sein. Es gibt keine andere Art, auf dieser Welt zu leben. F¨¹r mich geh?ren Reputation und Transparenz zusammen.
Das Risiko kommt ins Spiel, wenn Sie Geschichten erz?hlen, die Ihre Daten gut aussehen lassen und daf¨¹r sorgen, dass das Programm schnell voranschreitet. Wir sprechen nicht ¨¹ber etwas, das ¨¹ber Nacht passieren muss. Wir sprechen ¨¹ber etwas, das in den n?chsten 40 Jahren passieren muss, also ist es verr¨¹ckt, mir jetzt diese ¨¹bertriebenen Geschichten zu erz?hlen!
F: In welcher Branche gibt es zahlreiche Beispiele f¨¹r Greenwashing?
EIN: Wenn Sie sich die Hotellerie ansehen, werden Sie ¨¹berrascht sein, wie veraltet selbst neue Hotels sind, wenn es darum geht, wie sie Wasser verwenden, wie sie mit Abfall umgehen, wie effizient sie sind und wie sie dar¨¹ber berichten. Da ist praktisch nichts. Es gibt nur wenig Infrastruktur, um ihnen dabei zu helfen.
Was haben sie bisher getan, wenn es um Nachhaltigkeitsbem¨¹hungen geht? ?Leg diese Karte auf dein Bett, wenn du nicht m?chtest, dass wir deine Bettw?sche waschen, weil wir Wasser sparen.¡° Nun, wie hast du es gemacht? Was? Daf¨¹r hast du keine Sensoren! Du kannst nicht einmal dar¨¹ber berichten!
Greenwashing ist eine Einbahnstra?e. Du h?ttest es jahrelang verfolgen k?nnen, und jetzt musst du in der Lage sein, so mit mir zu reden, dass es nicht so klingt, als w?ren die letzten zehn Jahre eine gro?e L¨¹ge gewesen.
Wenn Sie dies tun, weil Sie dies nicht nur den Aufsichtsbeh?rden, sondern auch Ihren Kunden melden m¨¹ssen, m¨¹ssen Sie diesbez¨¹glich transparent sein. Niemand erwartet, dass Sie es heute erledigen. Und w?hrend wir diese Reise durchmachen, gehe ich davon aus, dass einige Jahre schlimmer sein werden als andere. Der CO2-Fu?abdruck wird wachsen und schrumpfen und wachsen und schrumpfen, bis wir irgendwann an dem Punkt angelangt sind, an dem wir Recht haben werden. Und ich denke, dar¨¹ber sollte jeder nachdenken.
Also, wo liegt meiner Meinung nach der Ruf? Ich denke, der Ruf liegt in der Transparenz. Transparenz liegt in der Automatisierung. Und Automatisierung liegt in der Software.
F: Welche taktischen Schritte k?nnen F¨¹hrungskr?fte im Bereich Nachhaltigkeit ergreifen, um Reputationsrisiken mit ihren Nachhaltigkeitsprogrammen zu begegnen?
EIN: Der erste Schritt besteht darin, ¨¹ber das Reputationsrisiko nachzudenken. Ich h?re so viele F¨¹hrungskr?fte ¨¹ber das Risiko sprechen, unsere Ziele nicht zu erreichen, und ¨¹ber das Risiko, dies den Aufsichtsbeh?rden nicht melden zu k?nnen. Aber am Ende des Tages sind Sie mehr als nur den Aufsichtsbeh?rden unterstellt. Sie berichten Ihrem Vorstand, Ihren Kunden und Ihren Mitarbeitern ¨¹ber Ihre Nachhaltigkeitsbem¨¹hungen. Jeder dieser Stakeholder hat eine andere Sichtweise.
Ein Teil Ihrer Aufgabe als F¨¹hrungskraft im Bereich Nachhaltigkeit besteht darin, herauszufinden, wie Sie mit diesen Menschen kommunizieren k?nnen und welche Informationen darauf hinweisen, was ihnen wichtig ist. Mitarbeiter wollen stolz darauf sein, f¨¹r ein Unternehmen zu arbeiten, dem Nachhaltigkeit am Herzen liegt.
Mit all Ihren Nachhaltigkeitsrisiken sind Reputationsrisiken verbunden; mindestens 80% Ihres Risikoregisters sind es auch. Machen Sie sich mit dem Kontext vertraut und stellen Sie sicher, dass Sie die Auswirkungen Ihrer bestehenden Risiken auf Ihren Ruf ber¨¹cksichtigen, um in Zukunft mehr davon abzufangen.
Ratschlag im Gro?en und Ganzen: Denken Sie ¨¹ber Ihre Richtlinien, Pl?ne, Strategien usw. nach und dar¨¹ber, wie sich diese auf Ihren Ruf in diesen verschiedenen Wahlkreisen auswirken werden. Setzen Sie dann diese Strategien zur Schadensbegrenzung um.
F: Im Forrester Prognosebericht 2023 hei?t es: ?Mindestens zehn Unternehmen werden mit Greenwashing-Bu?geldern in H?he von 5 Millionen $ oder mehr rechnen m¨¹ssen.¡° Wie k?nnen Unternehmen solche Bu?gelder vermeiden?
EIN: Als wir diese Prognose schrieben, dachte ich unter anderem, dass die Federal Trade Commission (FTC) nur sagen muss, dass Greenwashing irref¨¹hrende Werbung ist. In der Sekunde, in der das passiert, wird die FTC Ihre Regulierungsbeh?rde, und die FTC kann Ihnen eine Geldstrafe von 25 Millionen Dollar auferlegen, weil Sie den Leuten erz?hlt haben, dass Sie das tun, obwohl Sie es nicht getan haben.
Wir sehen dieses Problem bereits auf dem Markt. Kohl's wird verpr¨¹gelt. Walmart wird verpr¨¹gelt. Warum? Weil sie sagen, dass sie nachhaltige Bambus-Pyjamas haben. Es stellt sich heraus, dass der synthetische Faden, aus dem der Stoff besteht, auf eine Weise hergestellt wurde, die nicht wirklich nachhaltig ist. Wenn also ein Unternehmen ?nachhaltige Bambus-Pyjamas¡° verkauft, was sich als falsch herausstellt, wird die FTC gegen sie vorgehen. Sie haben bereits ¨¹berall Bu?gelder in Millionenh?he verh?ngt.
Ich sehe die FTC hier nicht spielen. F¨¹r Greenwashing wird es Bu?gelder geben. Ich glaube, es wird als irref¨¹hrende Werbung bezeichnet werden, und als N?chstes werden Sie f¨¹r Millionen und Abermillionen von Dollar bestraft. Es ist nicht schwer vorstellbar, dass zehn Unternehmen so enden w¨¹rden, wenn nicht mehr!
F: Wie sollten Marketing- und PR-Abteilungen das Thema Greenwashing angehen?
EIN: Wenn ich die Kommunikation innerhalb einer Organisation leiten und ¨¹ber Nachhaltigkeit sprechen w¨¹rde, w¨¹rde ich nicht versuchen, jemandem etwas zu verkaufen. Ich w?re so pragmatisch wie m?glich und w¨¹rde Ihnen das erkl?ren, als w?re es ein Finanzbericht.
Zu keinem Zeitpunkt in einem Finanzbericht w¨¹rden sie Ihnen versprechen, dass sie in f¨¹nf Jahren 100 Millionen Dollar mehr verdienen werden. Richtig? Es ist eine Momentaufnahme dessen, wo wir heute stehen und wie wir gegen unseren Plan versto?en. Wir werden nicht nur in den n?chsten zwei oder f¨¹nf Jahren an Nachhaltigkeit arbeiten. Dies wird in den n?chsten 40 Jahren im Gange sein. Wir werden wahrscheinlich drei Generationen von Menschen durch dieses Unternehmen kommen lassen, bevor wir fertig sind.
Es ist Zeit, sich anzuschnallen und den schrittweisen Fortschritt zu beobachten. Solange wir alle vorw?rts marschieren, wird es Fortschritte geben. Ich m?chte nicht, dass jeder die Tatsache aus den Augen verliert, dass es bei 4% pro Jahr passiert. Denn am Ende von 10 Jahren ist das eine Menge. Das w?ren 40%.
H?r auf dar¨¹ber nachzudenken, als m¨¹ssten wir morgen alle klimaneutral sein. Wir alle m¨¹ssen Risiken, Chancen, Finanzierung und Priorit?ten abw?gen. Aber wir m¨¹ssen dorthin gelangen. Und Unternehmen sollten ¨¹ber Software nachdenken, die ihnen hilft, ihre Nachhaltigkeitsziele zu erreichen. Ohne Software w?re es, als w¨¹rde man auf Alufolie kauen.
F: Auf welche 1-2 Arten k?nnen Unternehmen echte Umweltver?nderungen ohne Greenwashing vorantreiben?
EIN: Sei ehrlich, begr¨¹?e schrittweise Ver?nderungen und feiere sie! Zuerst m?chte ich, dass du wirklich langfristig denkst. Menschen sind schlecht darin. Du solltest die Denkweise eines Astronauten annehmen. Wenn Sie ein Astronaut sind, beginnen Sie dieses Jahr mit dem Training, und eines Tages, in 25 Jahren, werden Sie im Weltraum sein. Du bleibst konzentriert und arbeitest weiter daran. Aus diesem Grund sollten wir alle ins Space Camp gehen!
Wir m¨¹ssen auf diese Weise ¨¹ber Nachhaltigkeit nachdenken. Ich f¨¹rchte, du gehst da rein, wirfst deine Informationen auf eine Plattform und gehst weg. Das wird nicht die Antwort auf diese Frage sein. So k?nnen Sie Ihre Nachhaltigkeitsziele nicht erreichen.
Zweitens: Binden Sie die Organisation ein. Der Prozess wird sinnvoll, wenn wir alle involviert sind und das Ergebnis wissen wollen. Allen da drau?en, die versuchen, echte Umweltver?nderungen ohne Greenwashing voranzutreiben, ermutige ich sie, alle einzubeziehen, sie an schrittweise Ver?nderungen zu gew?hnen und sich daran zu gew?hnen, diesen schrittweisen Wandel zu feiern. Wisse, dass du es nicht immer perfekt hinbekommst, aber du wirst immer transparent sein. Du wirst es immer so nennen, wie es ist, und du wirst immer weiter vorw?rts marschieren.
Die Bedeutung der Sorgfaltspflicht bei der Umsetzung von Nachhaltigkeitsprogrammen
In einer zunehmend umweltbewussten Welt sind Nachhaltigkeitsprogramme unerl?sslich, damit ein Unternehmen seine Ambitionen zur F?rderung echter Umweltver?nderungen darlegen kann, und k?nnen ein entscheidendes Unterscheidungsmerkmal im Markt sein. Ehrgeizige Nachhaltigkeitsagenden sind jedoch auch anf?llig f¨¹r das Risiko von Greenwashing, das das Vertrauen von Investoren und Verbrauchern untergraben kann. Um diese Risiken zu mindern, sollten Unternehmen Nachhaltigkeit in ihrer Kultur verankern, um Unternehmensf¨¹hrung und funktions¨¹bergreifendes Engagement zu verbessern und schrittweise Fortschritte bei der Erreichung ehrgeiziger Ziele zu feiern. Und um sicherzustellen, dass die Umweltdaten, auf denen sie ihre Programme und Ziele basieren, korrekt und vertrauensw¨¹rdig sind, sollten sie eine Software als Hilfe in Betracht ziehen, denn, wie Renee sagt: ?Ohne Software w?re es, als w¨¹rde man auf Alufolie kauen.¡°
Um mehr von unserem Gast, Renee Murphy von Forrester, zu erfahren schauen Sie sich unsere Webinar-Aufzeichnung an, ?Podiumsdiskussion zum Stand der Klimabranche,?wo sie zusammen mit Nachhaltigkeitsf¨¹hrern von Burlington und 91¶¶Òõ dar¨¹ber spricht, wie Unternehmen mit Klimarisiken umgehen und ?kologische Fortschritte erzielen.
